Forschung an der Hochschule Neu-Ulm (HNU)

Employer Branding Studie 2015 – Starke Arbeitgeber in der Region

Projektbeschreibung

In vielen Unternehmen spielt Employer Branding eine immer wichtigere Rolle. Die demografische Entwicklung der deutschen Gesellschaft (Rückgang der Bevölkerung im für die Beschäftigung relevanten Alter) bringt langfristig einen Fachkräftemangel mit sich. Die Region Ulm/Neu-Ulm hat eine von mittelständischen Unternehmen geprägte Wirtschaft und weist eine geringe Arbeitslosenquote auf. Daher wird der Wettbewerb zwischen den Unternehmen um passende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stärker. 

Im Jahr 2015 wurden 756 Nachwuchsfach- und -führungskräfte (Studierende) an den regional ansässigen Hochschulen (Hochschule Neu-Ulm, Universität Ulm, Hochschule Ulm, Hochschule für Kommunikation und Gestaltung) zu den Arbeitgebermarken von Unternehmen befragt, die in der Region Ulm/Neu-Ulm (Stadt Ulm, Alb-Donau-Kreis, Landkreis Neu-Ulm) ihren Hauptsitz haben und einen jährlichen Umsatz von mindestens 50 Millionen Euro aufweisen (2015: 69 Unternehmen). Das Drei-Komponenten-Modell erklärt die Einstellung von Konsumenten zu einem bestimmten Produkt. Jede Einstellung hat eine emotionale (affektive), eine wissensbasierte (kognitive) und eine handlungsbezogene (konative) Komponente. Aus diesen drei Faktoren leitet sich das Verhalten (V) ab, das wiederum auf zukünftige Einstellungen (kognitive und affektive Komponente) wirkt.

Aus der Drei-Komponenten-Theorie leitet sich der Markendreiklang als gängiges Instrument zur Markenmessung ab. Der Markendreiklang zeigt Stärken und Schwächen der eigenen Markenposition bei relevanten Zielgruppen. Übertragen auf den Employer Brand wird die Einstellung zu einem Arbeitgeber durch die Bekanntheit und die Sympathie des Unternehmens sowie dessen Attraktivität als Arbeitgeber beeinflusst. 

Die Befragten konnten daher abgestuft angeben, wie gut sie ein Unternehmen kennen (kognitive Komponente: Bekanntheit), wie sympathisch ihnen ein Unternehmen ist (affektive Komponente: Sympathie) und ob sie sich bei einem Unternehmen auf eine passende Stelle bewerben würden (konative Komponente: Attraktivität als Arbeitgeber). 

Die Skala reichte von 5 (sehr bekannt/sympathisch/attraktiv) bis 1 (nicht bekannt/sympathisch/attraktiv). Aus den getroffenen Aussagen wurde ein Mittelwert für jedes Unternehmen gebildet. Die Stichproben sind isomorph, d.h. sie wurden nach Geschlecht und Fakultät der Studierenden gewichtet.

Ergebnisse

Komponenten-Theorie des Markendreiklangs als geeignetes Instrument betrachtet werden, um die Arbeitgebermarke von Unternehmen zu bewerten. Aus den erhobenen Daten wird ersichtlich, dass die Bekanntheit der Unternehmen bei den Studierenden ein großes Defizit darstellt. 

Eine Analyse der Zusammenhänge zwischen den drei Faktoren zeigt auf, dass es eine starke signifikante positive Korrelation zwischen den Aussagen der Studierenden zur Sympathie und denen zur Arbeitgeberattraktivität gibt. Je größer die Sympathie für ein Unternehmen, desto eher würden sich Studierende dort auf eine geeignete Stelle bewerben. Zwischen Bekanntheit und Arbeitgeberattraktivität sowie Bekanntheit und Sympathie lässt sich eine sehr geringe positive Korrelation feststellen. 

Dies bedeutet, dass die Bekanntheit eine notwendige aber nicht hinreichende Bedingung für die Stärke der Arbeitgebermarke ist. Abgeleitet aus dem Theoriemodell ist die wesentliche Stellschraube die Sympathie eines Unternehmens. Die positive Emotionalisierung der Arbeitgebermarke im Rahmen eines Employer-Branding-Prozesses hilft, geeignete Beschäftigte für das Unternehmen zu suchen und zu binden. 

Ausblick

Die Studie wird auch im Jahr 2016 durchgeführt. 2016 werden erstmals nicht nur Nachwuchsfach- und Führungskräfte (Studierende), sondern auch Fachkräfte und Schülerinnen und Schüler zu den Arbeitgebermarken von regional ansässigen Unternehmen befragt. 

Projektmitarbeiterin

Galiya Klinkova

Akkreditierungen und Zertifikate